Это сладкое слово «Халява»

Перед Новым Годом спрос на товар в магазинах как никогда возрастает. Люди тщательно выбирают подарки своим родным и близким или хотят воспользоваться моментом, чтобы приобрести товар по более выгодной цене. Магазины стремятся расположить к себе покупателя, привлечь его внимание, заманивая с помощью «специальных предложений», скидок и розыгрышей. Все это ничего, если бы не один маленький вопрос: то ли эти праздничные акции действительно выгодное предложение, то ли очередной розыгрыш покупателей?

Бесконечная гонка.… В пропасть

Халявные цены или еще раз о бесплатном сыре.Все, как известно, хорошо в меру. Ставить скидки на поток, по мнению некоторых маркетологов и владельцев магазинов, дело довольно таки рискованное, поскольку подобные приемы очень легко копируются. Схема проста: сначала скидку предлагают в одном магазине, потом чуть больший процент сбрасывают на товар в другом. Когда же достигнут порок снижения цен, в ход идет реклама порой достаточно агрессивная типа «Низкие цены лучше скидок», «а Серега лопух, купил дороже». Причем щиты с плакатами устанавливаются аккурат напротив магазинов конкурентов. Потребитель запутывается, в итоге доверие пропадает и к тем и другим.

«Агрессивная реклама действительно имеет место, но если нападки на конкурентов можно списать на креатив, и это, в общем-то, дело владельцев магазина, какие слоганы им придумывать, то несоответствие рекламных заявлений с действительностью может обернуться некоторыми неприятностями. Обращения с жалобами на магазины от граждан были. За несоблюдение условий акции со стороны ее устроителей выписывались соответственные предписания компаниям «Эльдорадо» и «Техносила». Хотя порой установить причастность к нарушениям достаточно трудно, слишком много посредников в цепочке. Но, тем не менее, наверное, это не лучшим образом сказывается на имидже компаний-продавцов», — комментирует Марина Кудрявцева, начальник отдела госконтроля за соблюдением законодательства о рекламе.

Низкие цены настораживают

Подрывает имидж и стремление потребителя докопаться, за счет чего, собственно устраиваются специальные акции (иногда это все-таки происходит, чаще, когда покупатель уже обжегся).

«Очень высокие скидки настораживают клиентов, знаете как в рекламе с Федором Бондарчуком, где он говорит: «по-до-зри-тельно дешевле…». Так и здесь, покупатель понимает, что ниже себестоимости товар продавать никто не станет, значит, что-то не так», — говорит заместитель директора торгового центра «Айсберг» Елена Гельфанд.

Масла в огонь добавляют и время от времени появляющиеся в СМИ заметки с заголовками: «У поставщика «Техносилы» изымают контрафактную продукцию», «Эльдорадо попало в поле зрения антимонопольной службы».

Настораживают и буклеты бытовых сетей, где с краю, мелкими буквами желтым по белому написано «товар на который распространяется скидка обмену и возврату не подлежит.

А как вам акция «Зеленый коридор»: «Мы уже все за вас проверили и посмотрели, квитанции заполнили, можете забирать товар уже упакованный». И как потом не поверить слухам, что, мол, в сетях бытовой техники 70 процентов «серого товара», провезенного на таможне как канализационные люки, или что основные скидки распространяются на аппаратуру, которая сломалась раньше окончания гарантийного срока и уже подвергалась ремонту.

Слухи слухами, но узнать, что об этом думают сами представители сетей, то и дело выпутывающихся в скандальные ситуации, не удалось. В региональных отделениях сказали, что комментариев никаких не дают, но дали контакты головных офисов в столице, в Москве ответили, что сотрудничают со СМИ только на коммерческой основе.

Зато удалось узнать мнение одного из конкурентов столичных сетей. Владелец компании «Сатурн-Р» Александр Репин считает, что его магазинам такая маркетинговая политика москвичей даже на руку: «Мы практически никогда не проводим громкие акции. За нас это делают другие. Допустим, «Эльдорадо» проводит скидку 20 или 70%. Приходит 1000 дополнительных людей, которые в этот день бы не посетили магазин. Из этой 1000 условно 300 разочаруются и пойдут к нам, мы расположены рядом, ведь у покупателей уже появилась потребность потратить эти деньги. Что касается недобросовестной конкуренции, так мы опять только в выигрыше. На фоне различных инцидентов у конкурентов мы выглядим гораздо привлекательнее».

Иногда это норма

Конечно, организация скидок может быть и полезной для бизнеса. В тех случаях, когда нужно срочно повысить товарооборот, избавится от сезонного или залежалого товара, в общем, в условиях крайней необходимости.

Так, например, руководитель туристического агентства Любовь Дорофиенко считает, непродуманная «скидочная» компания вряд ли может принести пользу бизнесу, но иногда без специальных акций все же не обойтись: «Бывает, так, что группа туристов не до конца сформирована, а до поездки остается немного времени, тогда лучше привлечь дополнительных клиентов за счет снижения цен. От предоставления горящих путевок в конечном счете выигрывает и тур-оператор и клиент. Также довольно таки действенный метод — предоставление скидок постоянным клиентам, поскольку это позволяет привязать людей к услугам одной и той же компании».

Организация специальных предложений стала нормой во всевозможных магазинах модной одежды.

«Поскольку «закон бутика» гласит «марка должна быть динамичной», руководство салонов старается вовремя избавляться от залежалого товара. Причем акции по снижению цен все стараются делать в одно и то же время, опираясь на европейские стандарты. Бум распродаж наступает, как правило, в июле-августе и в январе-феврале. Зимой существуют также рождественские скидки», — рассказывает руководитель магазина «Mango» Татьяна Рябова.

В этом случае организация специальных предложений выгодна и для владельцев модных салонов и для покупателя. Но при этом большого энтузиазма не испытывают не те не другие. Потребитель понимает, что купить со скидкой вещь, находящуюся на пике моды, все равно не удастся, ведь цены снижаются только на остатки коллекций. Продавцы, по их же утверждениям, порой вынуждены работать даже в убыток, лишь бы избавится от стока.

Впрочем, специалисты считают, что наценка на одежду и обувь в пермских магазинах приближается в начале сезона к 100-150%. В сезон распродаж, большая часть скидок, предлагаемых продавцами города, не превышает 80%. То есть можно говорить, что, помимо рекламной составляющей и увеличения оборота, магазины все же получают пусть небольшую, но прибыль.

Креатив или классика?

Вот еще одна любопытная тенденция — скидки и специальные акции становятся все более изощренными и изобретательными. На смену скидкам в процентах все чаще приходят подарки, накопительные купоны, лотереи, собирание «новогодних бабок»… Вот только чем сложнее игра, тем, как правило, «бесполезнее» или «некачественнее» приобретаемый товар.

Классический способ удержания брэнда — планомерное привлечение клиентов через рекламу и маркетинг, оформление торгового места, качество сервиса и удобство расположения, — отходит на второй план. А зря. Ведь хоть и банально, но до сих пор работает.